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廣告50問 50 FAQs of Advertising
(1162)
廣告50問 50 FAQs of Advertising
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1、什么樣的公司才是廣告公司?

廣告公司不是單頁畫冊設計公司,不是活動制作公司,不是網站建設公司,不是VI設計公司。但是,廣告公司有能力整合以上資源,用創意去直面并解決生意面臨的難題,為企業主的品牌推廣建功立業。廣告公司的核心價值在創意,通過創意來建立品牌和消費者牢固的關系。


2、我應該找什么樣的廣告公司?

如果你重視品牌,需要建設一個有持久影響力和競爭力的品牌,你就應該找致力于品牌創意傳播(Brand Creative Communication)的廣告公司。你不要寄希望于物料設計公司、活動執行公司甚至所謂營銷公司幫你解決這個問題。現代意義的廣告其實指的是傳播,包含廣告創意、PR創意、數字媒體創意等。


3、我該找營銷公司還是找廣告公司?

營銷是解決生意面臨的問題或發掘生意存在的機會,廣告是解決營銷的問題或讓生意的機會真正變成機會。廣告的第一步都是從理解生意目標開始,但廣告公司更擅長講故事,通過創意來調動消費者的興奮點,讓營銷的問題被解決,讓營銷的機會成為真正的機會。


4、企業如何選擇好的廣告公司?

一要看這家公司的作品,二要看是誰來服務你。


5、如何識別不好的廣告公司?

他們有共同的特點:1、不談本專業,大談客戶的專業,如渠道鋪設、培訓、產品開發等。 2、把客戶的銷售成績全部攬到自己頭上,似乎他的一個廣告創意就讓企業的業績翻番、訂貨量大增。3、談吐像政府報告,三個重點、四個步驟、五個關鍵、六大戰役。4、迎合你的觀點,個個賽神仙,不經調查馬上出方案。


6、廣告公司的作業流程是怎樣?

廣告解決三件事:對誰說、說什么、怎么說。廣告公司的作業流程也是關鍵的三步:與企業主訪談及做消費者調查,了解生意任務和機會;提交品牌策略規劃,解決對誰說和說什么的問題;提交品牌創意解決方案,解決怎么說的問題。


7、廣告公司有哪些收費方式?

基本上有兩種。一為月費,即簽訂中長期合約,固定服務團隊,按月付費;一為項目收費,根據項目作業內容和服務時間,打包收費。在生意效果可評估的類別,比如互聯網傳播,也有按效果收費的趨勢。


8、廣告公司的收費依據是什么?

廣告公司是腦力加工廠,智力是收費的基礎。專業人士+服務時長是為收費依據。


9、你要先提案,不然我怎么知道你們能力?

判斷廣告公司就兩大指標:它的作品和服務你的人,這兩點可以減輕你的判斷壓力。提案需要投入人力和財力進行調研、分析、創意,提案已經是廣告公司作業的開始。就像醫生的望聞問切,就已是工作的開始一樣。


10、什么是生意目標?

生意目標一定要被量化,并和企業的能力相符。籠統的談要增加銷售,那不是生意目標,只是廢話。“通過推出高端產品線,來搶占A品牌的市場份額,一年內實現6%的高端市場的占有率”就是一個準確清楚的生意目標。


11、什么是廣告目標?

廣告目標為實現生意目標服務,通過改變、或強化消費者印象,來引發消費者關注、查詢、購買甚至自發傳播。而且在傳播的不同階段,廣告的目標都是不一樣的。”引發包括A品牌消費者在內的高端人群的熱議“,可能就是傳播第一階段的廣告目標。


12、第一品牌是目標嗎?

只要是有企圖心的企業主,都想做業內第一品牌。所以“要做業內第一品牌”不是清楚的、可激發廣告公司創意的目標。企業主應該先整理清楚品牌的優劣勢和營銷的優劣勢,再來設定品牌目標,根據品牌能力設定分階段的目標才是合適的。


13、什么是品牌?

產品是企業生產出來的,品牌是消費者要購買的;產品容易被山寨,品牌卻是獨特的。經營品牌就是經營與消費者的關系。品牌無所謂線上和線下,任何可以接觸到消費者的點,不管是電視、廣播、雜志、報紙、還是互聯網、店頭、甚至企業電話接線生,都是品牌傳播的關鍵點。找到關鍵點,你需要的只是創意了。


14、什么是品牌故事?

品牌故事不是臆造的“由海外回到中國”的偽歷史,品牌故事就是品牌的使命和愿景的形象化描述。它因何而來?為什么叫這個名字?它要去哪里?


15、品牌的核心價值是什么?

品牌資產包括產品、視覺、形象、渠道、消費者和商譽等部分,品牌核心價值就是以上所有或部分的提煉。對中國企業而言,產品資產是最要加油的;就傳播趨勢而言,感性的比理性的更有魅力和生命力。確定的品牌核心價值,要保持相當長時間的穩定性,并且要避免在實際傳播時的制造雜音,否則會被健忘的消費者遺忘。


16、什么是產品概念?

產品概念的描述包括:賣給誰、有什么產品賣點、價格和包裝怎樣。產品概念經過測試并準備啟動上市動作時,當然還需要命名和視覺的包裝。對中國品牌而言,產品概念最重要的是要真實,要有真實的、令人信服的產品力的支撐。“轟天雷”、“金剛環”、“搓板洗”、“銀離子”等,你還感興趣的有幾個?


17、什么是企業文化?

企業文化不是廣告公司創造出來的,它是企業在發展歷史中自然形成的。最直接的企業文化,就是企業領導人的語錄。廣告公司扮演的角色,不過是對企業內在的文化,進行挖掘、歸納和包裝,并通過內外部傳播,讓其內化在企業的每一個員工身上而已。


18、什么是策略?

策略就是選擇,是達成你目的多條路徑中最合適的一條。好的策略要回應生意目的,有策略才會有方向,方向不對,創意沒意義,傳播是浪費。


19、如何評判策略的優劣?

好的策略必須簡單易懂,必須緊扣生意議題,必須為品牌累積長期一致的資產。


20、什么是創意?

創意就是講故事的能力。通過好的故事來打動消費者,讓消費者成為品牌的粉絲。


21、如何評判創意的優劣?

好的創意必須原創,必須有能引發話題,必須和品牌形象一致。好創意不是評分表打出來的,好的創意需要企業領導人的魄力和決斷。謹記:投票投不出好創意,只能投出安全的方案。


22、我只要廣告公司的創意,不需要策略,可否?

策略和創意無法分家,它是第一個包子,沒有它也就不會有第7個包子。策略是方向,沒有方向,創意無法入手,創意優劣也沒有評判的標準。


23、我的品牌到底賣給誰?

企業主通常給到廣告公司三種結論:1、賣給所有人。2、賣給窄年齡段的人群,比如18-22歲。3、賣給寬年齡段的人群,比如:18-35歲。賣給所有人等于沒說,賣給18-35歲的人不準,因為18歲和35歲是兩代人。當然年齡不是全部,廣告公司還會通過調研獲知品牌消費者的心理、情感和價值觀等方面更有洞察的發現。現有消費人群也不代表未來消費人群,它有可能隨著品牌目標和品牌策略的調整而調整。


24、中高端是一種定位嗎?

中高端是不清楚的定位。定位的正確描述包含三部分:賣給誰?為何買?我是誰?定位包含三種:產品定位、市場定位和傳播定位。一般的企業主會給到包含人群統計學分析、產品特點和產品品類的產品定位,專業的企業主會給到包含族群分析、購買理由和生活角色的市場定位,需要挖掘消費者洞察的傳播定位的發展,就是廣告公司的作業范疇了。


25、我們自己也做過市場調研,感覺意義不大,市場調研應該如何做?

如果是針對消費者的市場調研,正確的順序是先做定性,再做定量,如果預算有限,建議只做定性。定性調研的任務是了解消費者對品牌的真實態度并挖掘消費者洞察,定量調研的任務是對定性調研的結論進行驗證、判斷市場規模并進行輔助決策。好的定性調研,可以預設品牌傳播概念,通過調研進行驗證、調整和找到新的發現。遵循正確的市場調研步驟,才能得出正確的結果,才能讓市場調研有用。不要為做調研而做調研。


26、我想做互聯網的推廣,可以找廣告公司嗎?

只要你需要創意,就可以找廣告公司,不管是互聯網還是傳統廣告,說故事的能力才是關鍵,而這是廣告公司的強項。


27、我只要拍一支電視廣告,我該找誰?

靠一支電視廣告打天下的時代已經過去,如果你找制片公司,那么對他而言這就是一門生意。而廣告公司會去了解你的生意問題和企圖,再提供專業的品牌策略和創意服務,他也清楚如何根據腳本和品牌特點,去推薦合適的廣告片導演。


28、公司剛起步,只需要做套VI,我應該怎么做?

不管是找專業的VI公司還是找廣告公司,他都必須與你做大量的前期溝通,為品牌擬定長期的戰略。VI必須基于品牌長期戰略,為品牌傳播鋪路,符合企業發展的目標。一句話,設計LOGO圖形很簡單,設計對的LOGO不容易。


29、我是B2B的企業,需要做廣告嗎?

B2B企業也有做廣告的,如萊卡、IBM;B2B企業也有做窄告的,如各類DM、網站、案例分享、推介會等。要不要做廣告,看企業所處的階段和傳播要溝通的對象,如果溝通的是普通大眾,去塑造優秀企業責任形象的,就需要廣告。再說,B2B的溝通對象,落實到具體,比如IT經理,老板,他也是人,他也看電視,上QQ和微信,發微博....


30、新商品推廣應該如何做?

如果商品還未投產,你首先需要的是產品概念的發想、概念測試、包裝測試和口味測試等步驟。接下來就需要擬定傳播定位,發展創意進行整合營銷了。磨刀不誤砍柴工,前端越清楚,成功機率越大。


31、所謂惡俗廣告也能帶來生意的成長,這怎么理解?

品牌經營的是和消費者之間的關系,惡俗廣告是在以令人厭煩的方式在破壞和侮辱這種關系。惡俗廣告以霸王硬上弓的方式,加上撲天蓋地的廣告預算,獲取了一定的市場份額。但這是在飲鴆止渴,一旦進入品牌競爭時代,當消費者有更多選擇時,最先被拋棄的就是以惡俗廣告成名的所謂品牌。


32、我要如何用好廣告公司?

好的作品從來都是企業主和廣告公司雙方的結晶,要用好廣告公司,首先企業要建立專業的營銷品牌團隊,給到廣告公司清楚的書面簡報,理解廣告的作業語言。廣告公司里有一群為你品牌整體冥思苦想的專才,你要用好他們,就必須好鋼用在刀刃上,不要讓他們的精力耗費在事務性的作業當中。


33、要如何對廣告公司下達任務?

請準備詳盡的資料和介紹,哪怕是你認為不重要的東西,廣告公司都能從中發掘珍寶。重要的簡報,請通過會議的形式下達。更重要的是,你的簡報要有明確的生意目標,不要用籠統的增加銷量作為目標。沒有目標就沒有策略,也就沒有評價創意的基準。畫面再漂亮的作品,如果不能解決生意問題,那也是垃圾。


34、如何才能做好品牌年度傳播規劃?

請企業主先把你的營銷規劃給到廣告公司,再來談這件事。


35、廣告公司所說的執行是什么意思?為什么還需要第三方?

廣告公司所說的執行,包括創意的執行和傳播運動的執行,需要動用到攝影、攝像、模特、修片、租片、制作等第三方資源。就像電影劇本不是電影一樣,它還需要導演和制作團隊的介入。好的執行可以為創意加分。


36、執行不是應該由廣告公司全包嗎?

這要看企業主的要求,廣告公司可以提供整合的服務,即所謂全包。但這需要第三方的配合和費用。


37、我需要給廣告公司傳播預算嗎?

需要,預算會影響創意的內容和形式,也會影響傳播工具的使用。如果實在給不出預算,也要給到廣告公司你的銷售現狀和銷售目標之明確數據。如果廣告公司不清楚傳播預算,直接影響到創意的可執行性。給到清楚的生意目的和傳播預算是企業主的責任。


38、我只想拍個病毒視頻或微電影什么的,預算應該低很多吧?

影響片子預算的因素有兩個:內容和制作。腳本內容決定了場景、演員、導演、調性,這些都和預算緊密相關;制作包含導演Brief給制作公司、導演腳本溝通、導演拍攝腳本溝通、PPM與廣告公司制作會議、PPM與企業主制作會議、定裝、拍攝、A Copy給廣告公司、A Copy給企業主、后期制作、B Copy給廣告公司、B Copy給企業主、交片。所有這些流程,不管你是拍什么片子,專業的做法都是這樣,而這就是制作成本。況且病毒視頻或微電影拍攝時間還要更長,低成本泛濫的病毒視頻或微電影不是這個行業的真相。省預算通常的結果就是犧牲質量。


39、我需要直白真實的畫面創意幫助產品銷售,就不要花什么執行費用了吧?

直白真實只是創意的調性,并不意味著畫面執行可以草率為之,事實上創意執行要操作出直白真實并不比酷炫雕飾的創意簡單。


40、我要花多少創意制作預算才算合適?

好萊塢電影制作和推廣預算分配是4:6,中國是3:7,而國內企業主往往在媒體上砸很多錢,卻不舍得投入在廣告創意和制作上,須知好的創意和制作可以節省傳播費用,爛的創意和制作是垃圾進垃圾出。廣告創意制作與傳播預算的分配,2:8是大家要共同努力的目標。


41、你的廣告能幫我帶來怎么樣的效果?

談到效果,就要厘清銷售任務和廣告任務這兩個不同的任務。廣告的任務是讓消費者對你的品牌產生好感并帶來客流,銷售的任務是留住這些對品牌有好感的客流,讓他們能買到商品,能買到符合他們需求的商品。廣告能達成的效果,和任務的設定有關,和營銷的配合有關。和廣告任務直接相關的效果判定指標是:品牌知名、品牌認知、品牌記憶、品牌好感等。


42、如何評價傳播效果?

要評估,必須要有對比。評價傳播效果,最好的辦法是在傳播前做消費者知名度、認知度和偏好度等基準調查,傳播后將結果與基準測試結果進行比較。只有不斷累計測試結果,才能對傳播效果有清楚和科學的評判。如果有條件,也可以和競品同等預算情況下的傳播結果對比。當然,互聯網傳播的效果判斷指標更詳盡,但也要注意造假行為的發生。


43、我希望我的公司名、品牌名、產品名在廣告畫面中突出,難道不對嗎?

當然對。但是,現在的消費者面臨很多資訊的轟炸,對廣告的抵抗力增強,一個廣告如果打動不了消費者,名稱再大也沒用。要多大?看得見就行。先吸引消費者的注意,他才可能看到其他。而且,品牌的訊息不只是名稱,還包括風格和調性、顏色......


44、如何選擇代言人?

用FRED標準來評判較為科學。Familiar:知名度夠不夠?Relevant:和品牌形象相關嗎?Enjoy:美譽度高嗎?有沒有潛在的風險?Different:夠差異嗎?會不會因為代言人代言產品過多,消費者無法分辨?


45、我用你的創意腳本,但我自己去找費用更低的制片公司來執行,可以嗎?

當然可以,因為畢竟企業主才是出錢的一方。但是,我們有三個忠告:1、創意和執行是密不可分的,缺乏好的執行,創意是會減分的,甚至會南轅北轍。2、對制片公司和導演的甄選、監控是廣告公司的專業,他們懂得找誰來執行,才會為創意加分,而不是減分。3、如果找的是不合適的導演和制片公司,廣告公司就是有神力,也無法挽回局面。


46、你能幫我想一個特別的廣告口號嗎?

廣告語是基于品牌策略和創意的一句文案,它可能會被長期運用,也可能只是短期使用在某個傳播運動中。它有很多中表現形式,可能是書面,可能口語,可能大氣,可能小調,可能高度濃縮,也可能只是整段文案中一個特別的收尾。它很重要,但絕不會比品牌策略和創意更重要。它是尾巴,不要讓尾巴咬品牌的身體。


47、為什么廣告就一定要訴求單一訊息呢?

因為訊息越單純,越容易被消費者記住;因為越單純的訊息,越有創意的空間。如果你的品牌有很多優點,這是幸福的煩惱,要找重點,也可以分階段傳播。


48、我需要快速提高品牌知名度,你們能幫忙想有轟動效應的點子嗎?

事實上品牌知名度和認知度是不能割裂的,消費者在聽說你品牌的同時也會了解你的品牌。廣告不是沒有原則的炒作,廣告傳播的任何動作和投入,都是在為累積品牌長期行銷在做功。有轟動效應的IDEA一定要和你的品牌核心相關。


49、我什么時候需要改品牌標志?

當公司的資源、產品線、做事方式、品牌使命和愿景或品牌個性發生變化時,就有可能需要更改品牌標志。當然很多時候,是因為一開始的品牌標志設計沒想清楚,與現有品牌地位不符,需要更改。總體來講,品牌標志有三個趨勢:具象轉向抽象,復雜趨向簡單,圖形轉為多元化。


50、經濟不景的情況下,如何做廣告?

經濟形勢不好反而是洗牌的好時機,不管是對企業主還是廣告公司。這意味著創意顯得更為重要,不管是品牌形象的創意還是傳播渠道的創意,好的創意能節省傳播費用,放大傳播效果,幫助企業在經濟不景氣環境下創造奇跡。

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